最新 热点 图文

4亿用户,日活用户每日使用时长超2小时,用户凭啥为它买单?

(来源:网站编辑 2017-09-13 11:41)
文章正文

  口述:李兴仁整理:余小飞   

  「知识中的智慧我们在哪里丢失?信息中的知识我们在哪里丢失?」百年前,英国诗人艾略特发出这样的疑问。 

  百年后,为了满足人们对于信息、知识、和智慧的需求,各类新形式的内容付费产品被不断推出。从国外的付费科技媒体The Information,到国内的分答、得到,从文字到音频。  

  怎么定义知识?如何让习惯了免费的用户愿意为内容付费?新经济100人第11期线上沙龙邀请到了喜马拉雅FM运营副总裁李兴仁先生,与大家分享「如何让用户愿意为内容买单」。 

  以下是分享内容: 

  首先感谢「新经济100人」的邀请,让我有机会和大家分享我对内容付费的一些浅薄看法。我分享主题的核心是:好的付费内容最终还是要回到以用户为导向的「人性」价值上。 

  围绕「人性」这个关键词,我从以下这几个板块来进行分析。 

  01 万物知识化 

  近来我思考比较多的一个点是:我们怎样去定义「知识」? 

  我觉得是万物知识化,也就是说,只要是群众喜闻乐见的内容产品,我们总能提炼出它的知识性,将它用一个更高效的结构去进行传播。大家对网综感觉好像是呵呵一笑就结束了,实际上它可以去做大量的知识化的实践应用。比如《奇葩说》的知识化,我们把它打造为《好好说话》。这些节目在没有进行知识化之前,大家可能觉得它和知识挺远的,或许不会想到它在满足我的娱乐的精神需求的同时,还能有一些更高阶的价值获得感。案例证明,这点是可以做得到的。 

  02 内容付费的核心赛道 

  在大多数知识内容付费平台中形成市场标杆的产品,无外乎是这几大品类:商业财经、历史人文、个人成长、亲子儿童。  

  你会发现这些品类里有这些特点: 

○  天然契合了有学习热情的用户。 

○  天然具备了寓教于乐的轻知识传播属性。移动场景轻学习的用户需求和人性,容易被这四类产品满足,所以这四类产品容易产生知识付费。而这四个品类内容变现的潜力是比较大的。在马斯洛提出的五大需求层级中,无论是最底层的生存需求,还是关于安全感的需求,乃至到更高阶的尊严和自我实现的需求,都可以在这些付费产品中得到满足。  

○  内容生态多样性。内容平台应该允许多元价值的存在,其核心是给到用户最好的学习体验。我们从来不觉得精英学习就应该是某些人的专利。目前是全民学习的红利期,我们不必去假设哪一类用户他是学习标兵,哪一类用户他不爱学习,而应该是全民学习。在这种设定下用户画像是普适的,而我们肯定会做一些精准化的区分。  

  03 用户画像与知识趋势 

  好的付费内容如果要认清用户画像,我觉得这三个趋势需要注意: 

○  知识获取的低龄化。  

○  知识获取的宽裕化。你很难说某一个品类一定是社科或是艺术鉴赏。这也是我们知识内容分发的一个非常优质的逻辑:同一个产品可以同时开启不同群体用户的心智。  

○  跨界。不同的领域可以加入同一个产品中,例如《人类简史》这样的畅销书可以呈现为:创业者眼中的《人类简史》、父母眼中的《人类简史》等。而一个产品也可以加入不同的领域,例如说乐嘉的性格色彩学可以加到亲子、职场、情感等。  

  04 内容付费的价值判断 

  内容付费的基本标准其实是见仁见智的话题,我结合我们跑了一年多的付费内容的模式、对行业的观察、对用户收听行为的大数据分析,以及用户画像等来提一些相对的标准。 

○  有干货、趣味化表达和人格化背书。我们常听到「IP」这个词,其实它分两个纬度,一个是内容IP,第二个是主讲人的IP,这两个IP缺一不可。为什么说人格化的IP很重要呢,因为我们需要通过这个人格化的IP去和用户之间建立起一种非常深度的信任感。  

○  好的内容不等于付费内容。例如,一些资讯是好内容,但它更多意义上是一种流量导向、热点导向,缺乏一种成体系的、模块化的输出,这样它的价值属性就比较弱。而例如《听着巴赫去跑步》,就是把某一个专业领域的知识体系化的提炼在你面前。大家可能会想像这种产品我在音乐平台上也可以听到,为什么它对我有付费的价值呢?这个核心就在这个节目的课程表上,它是体系化的呈现在你面前,并且让你在跑步这个场景下使用。   

  另外,我特别想跟大家分享的一个观点是,某种意义上,知识付费它不是去营造一种焦虑,或者是去打造用户对于知识学习的一种幻象,而是实实在在地去满足、去引领,甚至于去开启用户对于一种知识的需求。也就是说,好的内容最低是迎合你的需求、其次是满足你的需求,最高级的应该是引领或者是开启你的需求。  

  非常感谢大家收听,欢迎大家一起讨论。 

Q:  请问每期内容的选题是如何确定的,是调查用户喜好、编辑自选还是嘉宾确定?  

A:   每期内容的选题在上线初期,我们都会在前期跟主讲人做全年的规划,或是一个教材的设置。具体到每期的节目,在专业度和质量能够保证的前提下,我们不会做过多的干预。但我们会根据用户不同的喜好,或是反馈的建议给到主讲人一些建设性的意见,看看能不能在专业度和大众性之间找到一个最大公约数,把节目的学术性、专业性和普适性做一个最好的结合。  

Q:形成内容自传播的要素有哪些?  

A:一、需要有非常干货的有趣、有料的产品。二、能够和用户之间形成信任感的人格化主讲老师的形象。三、产品化。我们怎么样能够通过产品化的机制,让产品能够在社交媒体平台上形成自传播的机制,这是一个很重要的问题。  

  「新经济100人」每月会组织2次线上沙龙分享,邀请重量级嘉宾解答创业从0到1、从1到100过程中的种种困惑!敬请关注,踊跃报名参与噢! 

  聚合3亿人关注,助力超10亿票房,ofo小黄车全景复盘一个超级创意的前世今生

  硬件菜鸟潜伏3年历经磨难,终于打造出京东好评100%的爆款机器人,用户不仅让他赚钱,还当他的免费推销员

  99%智能硬件创业栽在这里!幸存者教你3招远离供应链噩梦返回搜狐,查看更多

  责任编辑:

文章评论
首页
评论
分享
Top