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我所见证的苹果十年:从“期货”到“黑洞”

(来源:网站编辑 2017-09-14 02:46)
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  过去十年,是iPhone的黄金时代,背后聚集的是无数中国拥趸对乔帮主的个人崇拜。现在,无论新生还是衰落,这段记忆要画句号了。

  文 | 海哥

  来源 |出海传媒 

  零售老板内参经授权转载

  MacWorld 

  2007年1月,在国内一家一线商业类杂志工作的我,接到苹果公司的邀请,去参加旧金山的MacWorld大会。

  当时的苹果公司在中国市场,是一个复杂的存在。一方面乔布斯回归后的Think Different,让苹果公司有了新的光环。

  但另一方面,在这个新光环底下,它在中国市场的所有举措却有点“灯下黑”,远不如今天如此开放。

  可能除了供应商、渠道商略知苹果在中国的打法外,外界对其时的苹果,在中国要做成什么样并无概念。因此我和另外几家媒体同行的此行,被苹果中国的人称为“开了先例”。

  一路上,一位同去的媒体同行成了“消息灵通人士”,不断告诉我苹果可能要发布手机。但当时,我等凡人想象力的顶点,要么是类似诺基亚或摩托罗拉的升级版,要么是iPod改装版,并没有太多excited。

  到了会场,坦白说MacWorld大会一开始并不那么吸引人,除了循环的背景音乐外,大家都在干等乔布斯上场。期间我还跑到会场门口透透气,看到工作人员举着Keynote即将开始的牌子走动提醒后,才回到了座位上。

  终于等到乔布斯出场,他如同摇滚巨星一般光芒四射。在做完各种铺垫,把市面上的手机“批判一番”后,他第一次展示了iPhone,现场无不震撼,“现实扭曲力场”的确存在。

  乔布斯开创了产品发布会的摇滚模式 

  我们同去的所有媒体也是惊呆了。冷静之余,再看看坐在同一个区域的亚洲媒体们,印度媒体反映最为激烈,似乎iPhone诞生在天竺;而韩国媒体一直保持了一贯的高冷,似乎没有听懂乔布斯的英语。

  站起来往前看去,做在前排的几个大拿,如KPCB的John Dorr、Google的埃里克·施密特、苹果联合创始人史蒂夫·沃兹等,也同样兴奋异常。

  乔布斯对现场节奏的控制能力非常强,制造一个又一个悬念,然后公布谜底。而且大幅的屏幕投影也非常流畅。

  划时代的产品功能 

  后来听到了一个小细节,足见乔布斯对场控的重视。自从有一次iPod发布出现延时的小状况后,苹果就做了很多演讲的细致改进。比如Keynote在投影时,其实是两张一模一样的页面投影叠加在一起,如果有一张出现问题,另一张就会自动显现出来。观众丝毫看不到任何不妥。对比在看看现在仍在不断出错的国产手机公司的PPT,就知道差距了。

  我们将它命名为iPhone 

  大会尾声部分,是乔布斯拿着iPhone请台下媒体拍照。他展示了少有的配合,始终保持了微笑,不断转换角度让闪光灯亮起。可能足足有十多分钟。

  手中的iPhone 

  回过头来看,也许这是乔布斯一生中最开心的时刻。

  Cupertino 

  这次大会改变了我们接下来的行程。在相关事项弄完后,我们同去的所有人,包括苹果中国的员工,都直接去了旧金山Apple Store,排队买iPhone。然后包了一辆车,去Cupertino的苹果总部“朝圣”。

  当时的旧金山苹果店 

  苹果总部的大楼,外观看起来已经不那么时髦。在有限的几个对外开放参观区域,当我看到一个巨幅的iPhone条幅,上面写着“hello world”从四五楼高的楼顶落下来的时候,还是惊得嘴都合不拢了。准备拿相机拍照,但黑人保安小哥跑过来制止,只好作罢。

  当时的苹果Infinite Loop总部 

  很有戏剧性的是,在回酒店的路上,我收到了一个诺基亚中国区高管的一个短信,问:对iPhone感觉怎么样。我回复:很牛逼。随后的短信交流中,这哥们似乎仍然不愿意相信的样子。大概当时大家都没有完全回过神来吧。

  毕竟,我和诺基亚的这位朋友都无法预知,这个手上的小玩意会在接下来的十年,改变整个科技行业的进程。

  从投资回报率的角度看,iPhone创造了科技史上回报率最大的记录。美国《WIRED》杂志曾还原了iPhone诞生的过程,揭示其当时有两个团队同时在研发手机项目,研发投资金额总投入是1亿美元左右。最终在代号“紫色项目”(Project Purple)中出生的iPhone,助力苹果在十年间攀升成为8000多亿美金市值的超级公司。

  在产业进化方面,“移动互联网”这个词,自从iPhone出现后,就被生生的发明了出来。而这个移动互联网时代,黑莓、诺基亚等公司被陆续干掉;一大堆中国内地和中国台湾的供应商被养肥;三星成了全球最大的手机公司,国产手机公司也突然有了世界级的雄心;手机公司和运营商之间的关系被改写……当然,无意中,Google也突然从朋友变成了对手。

  sjobs@apple.com

  iPhone的火爆,让全世界的媒体再次燃起采访乔布斯的热情。作为经常拿跨国公司全球CEO当封面人物的杂志,我们也不例外。但这事苹果中国无能为力,我只好求助在苹果公司的朋友,拿到了乔布斯常用的邮箱地址。

  于是写了一封热情洋溢的信,并列举这对中国读者的意义,但意料之中,这封信石沉大海。不过由于苹果公司这位朋友的关系,我对苹果在中国的了解也慢慢多了起来,灯下也那么黑了。

  比如乔布斯对中国其实是很喜欢的,但更多的是个人情感。他曾以个人身份去过西藏和其他地方游玩、对中国文化也比较喜欢等等。

  而在商业上,乔布斯却很矜持,不认为中国市场会在苹果全球体系中有很高的排序。在他心中,中国是消费型大国,Mac和iPhone卖得好就行。因而几经调整,最终挑选了来自摩托罗拉的卢雷担任当时苹果大中国区的老大,汇报对象是亚太区老大,而且职责主要也是销售。

  不过,即便只是卖产品,也不妨碍苹果的格调。苹果在中国的第一家AppleStore(现在名字改成了逼格更高的Apple Town Square),当时在北京同时有几处选址考虑。乔布斯最中意的不是现在的三里屯,而是前门大街——那里正在进行街区改造,按照当时市政管理部门的雄心,前门大街会成为新的黄金地段,融合现代商业和北京历史于一体,充满设计感,且有一线知名国际品牌入驻。

  据说,三层楼的Apple Store设计方案也已经递到了乔布斯的案头。这个三层楼门脸是中式的布局,但里面的玻璃幕墙又完美融合,比星巴克不知道高到那里去了。然而,最终因为种种原因,前门大街的商业化改造问题多多,苹果Apple Store最终去了第二选址三里屯。

  中国第一家苹果店如果在这里亮相,意义就完全不一样 

  在格调之外,销售的事情就简单、直接了。一些以前行业内属于小型的渠道商如英龙华辰,一下翻身发了大财,很多关联的人也发了大财。同行都羡慕得要死。

  iPhone本身除了正常的销售渠道外,还被炒成“期货”。上午用几千万拿下万台iPhone,下午每台iPhone加价200元,甚至更多,再出货。几个小时的时间就能赚几百万甚至千万。这样的场景随时在发生。而且后来这个赚钱的方式也被国产手机的各路销售商、中间商们复制。

  这种情况,让乔布斯都觉得中国市场有些不可思议。但他当时并没有太多精力顾及远东,产品依然是最重要的选项。

  北京亮

  2014年的某一天,我在银泰中心的“北京亮”餐厅等下行电梯的时候,旁边走来一个瘦高个的歪果仁按了上行键。定睛一看,是蒂姆·库克。他身边并无随从前呼后拥,只有一个助理和他在安静的站着。当时我已经离开了媒体,并没有了冲上去采访几个问题的冲动。但能在这样的场合看到库克,还是有些意外。

  后来才知道,库克当时约了优酷的CEO古永锵面谈。大概在库克的心中,iPhone北美的出厂配置自带YouTube,在中国因为墙的原因,出厂配置也应该有类似的产品。因而优酷成为了合作方。

  当然,优酷进入iPhone更多是古永锵努力的结果。在2011年的时候,古永锵作为第二位中国企业家的代表,参加了美国的太阳谷(SunValley)峰会。在那次的峰会上,古永锵见到了乔布斯。后来古永锵继续参加了此峰会,遇到的人则是库克。或许合作就是那时打下了基础。

  尽管如此,库克能“屈驾”到中国市场见合作伙伴,在乔布斯时代还是不可想象的。乔布斯治下的苹果中国,销售的本土团队有点自主权外,线下Apple Store和线上销售业务以及iTunes Store和App store等,都是美国总部直管,而乔布斯本人也从未以CEO官方的身份来过中国。

  现在,库克一方面大唱中国市场赞歌,一年往返数次,一方面还敢把数据中心放到贵州,几乎是达到了跨国公司在华纵深的极限。

  库克对中国市场的一直有独特的理解 

  与此同时,在苹果中国内部,则悄悄发生了很多变化。比如App的开发者,在最初的时候要了解相关信息,都需要直接给美国总部写邮件,一般一周内会有回复;后来会有人操着港式普通话从香港打来电话问有什么需要帮助;再后来,开发者基本都可以直接和北京或上海的苹果团队沟通了。

  2015年更是一个标志性的年份,这一年中国市场的销售额超过美国本土。虽然随后又出现下滑,但大中国区的作用开始发生根本改变。

  可以看一个细节。现在,在苹果全球官网介绍管理团队的页面上,出生于辽宁沈阳的葛越位列其中。她是新上任的苹果副总裁兼大中国区负责人,直接汇报对象是CEO蒂姆·库克和首席运营官。而且除她之外,并无第二个国家市场的老大出现在这个页面上。这个情况,在所有顶级跨国公司中,都不多见。

  “黑洞”

  2011年,我加盟了国内最好的商业书籍出版社。在当年10月初,有幸提前看到了《史蒂夫·乔布斯传》(《Steve Jobs》)这本书的内容。

  当时出版社以重金击败对手,拿到了中文版的版权。然后以最快的速度组织翻译。在翻译完稿后,一位副总编辑看我还在加班,说要不要来帮忙一起再审校一下。于是我拿到了厚厚的一摞刚打印出来,还有热气的A4纸样稿。

  《乔布斯传》成为当年最畅销的商业书籍 

  一页页看完,感慨万千。其中,印象最深刻的是,书中提到乔布斯曾计划做苹果电视,而且也有了思路。但还没有来得及打磨,就离开了人世。

  直到今天,苹果电视依然没有面世。这几年,虽然有各种爆料,但苹果官方始终没有正式证实这个产品。

  也许,这就是一个“黑洞”,苹果电视在这个“黑洞”中消失得无影无踪。

  在iPhone十周年的时刻,再来看这个“黑洞”,吞噬的不仅是苹果电视,以及另一个传说中的产品苹果汽车这么简单。夸张点说,吞噬的可能是全球科技界的创新能力。

  因为,自从iPhone诞生以来,这十年间再也没有震撼的硬件产品面世。偶尔有汽车界的特斯拉,以及人工智能领域的亚马逊Echo音箱外,其他产品都乏善可陈。甚至连苹果自己的Apple Watch,也没有掀起太大的波澜。

  最让人遗憾的是,苹果公司本身除了市值不断攀高、销售额不断增长外,似乎离“创新”、“酷”这些词也越来越远。可能只有新发布的iPhone X,还稍微有些新意。

  HTC们 

  铁打的iPhone,流水的安卓机。

  苹果公司在趋于平庸,或者正常化的同时,还是有巨大的产业贡献,就是开启了智能手机时代。由此一大堆安卓机公司也雨后春笋般的出现。

  尽管诺基亚此时基本退出舞台,但留下的“机海战术”却被安卓机公司们作为遗产,很好地加以沿用——诺基亚信奉通过用大量不同的机型来占领中、高、低端市场,从而提升市场占有率。但乔布斯却坚信,靠一款产品就能打下天下——第一个靠此尝到甜头的是HTC。

  在iPhone推出第二年,HTC推出了世界上第一款安卓手机 T-Mobile G1。头几年HTC的表现的确不错。到2011年的时候,HTC的市值竟然超过了诺基亚。要知道在2006年之前,HTC还只是一个代工为核心业务的公司。

  谁还记得HTC G1? 

  但没有“掌握核心科技”的HTC还是很不自信,“机海战术”也没有延缓生命线——在2007 年至 2012 年,苹果发布了5部 iPhone,而2008年到2012年,HTC发布了超过50款手机。

  城头变幻大王旗。在HTC之后,三星、LG,以及中国手机公司陆续登场。这些公司的市占率不断在攀高,也的确有不少亮点。但平心而论,每个演讲宣布要超越苹果的CEO们,其实都心里明白,与iPhone还是存在差距。

  至少,还没有哪家企业能同时系统性的拥有和iPhone匹敌的“四架马车”:工业设计、操作系统、供应链管理能力和芯片。

  工业设计上,安卓机一直在迎头赶上。有局部地方已经比iPhone更好,但从整体来看,iPhone还是在领先;操作系统上,至少iOS从来没有把“不卡顿”当做亮点;供应链控制上,大部分安卓机以鸿海能代工为荣,而鸿海对苹果来说,只是下游厂商;芯片上,华为最近新发布了麒麟970,这是国产手机公司重大的进步,但估计所有人也承认,麒麟970比高通骁龙835还差一点点,而骁龙835比苹果最新发布的A11,也还差一点点。

  换句不客气的话说,安卓机公司们玩的这么热闹,但HTC命运曲线的阴影依然存在。三星似乎已经站在了这个曲线的边缘上。

  而且功能机时代的旧事,在其他公司身上再重演一次也并非不可能。

  当时波导、康佳等手机公司占据过中国市场前三的位置,也有人喊过要成为世界级手机企业的口号,但很快昙花一现都进入下滑通道。“手机中的战斗机”们现在已经不见踪影。其中应变能力强一点的人,去非洲搞了一个名叫传音的安卓机。这是后话。

  iPhone诞生前一年,波导被评为“最具全球竞争力中国公司50强”  

  只有iPhone,至今依然坚挺。虽然不喜欢它的人也越来越多。

  尾声 

  iPhone诞生这十年,除了供应链上的公司赚的盆满钵满外,在早期的时候,还有不少App开发商也看到了希望。在2008年-2012年间,几乎每周都能看到App开发商获得融资的消息。

  我周围也有很多朋友投身到这个领域。一位最铁杆的兄弟曾鼓捣出了全球用户过百万的App产品,甚至其中有一款,还上过苹果在中国播出的电视广告。然而,如同大多数开发商一样,一直没有赚到钱。

  后来,调整方向,他终于坚韧地在微信上通过“内容+文化”电商的模式,做出了一家年销售过千万RMB的公司。(有了钱,他决定预订一台iPhone X 给我做纪念。虽然不是顶配。)

  或许,这就是这十年来,全球移动互联网权力变迁的一个身边小隐喻吧。

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